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谈信息化与供应链是电商发展关键

时间:2012-08-28 11:36来源:中国电子商务研究中心 作者:沈奎 张春燕 点击:
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电子商务的暂时不好在于其信息化程度不高,而在未来的发展趋势中,电商将会与传统企业将会呈现交叉发展的趋势。因此,电商目前面临的最大挑战和关键问题就是信息化和供应链问题,与此同时,电商在实际运营过程中,可以充分借鉴实体零售的有益实践,比如选品和营销手段就

 电子商务的暂时不好在于其信息化程度不高,而在未来的发展趋势中,电商将会与传统企业将会呈现交叉发展的趋势。因此,电商目前面临的最大挑战和关键问题就是信息化和供应链问题,与此同时,电商在实际运营过程中,可以充分借鉴实体零售的有益实践,比如选品和营销手段就是两大非常值得学习和借鉴的宝贵经验。

 
  信息化程度高低为最大差异
 
  电子商务与传统企业相比最大的差异在于它的信息化程度高低,举个例子来讲,实体企业的ERP系统作为企业与供应商之间的B2B信息平台,电子商务就是将这个平台打通,把企业之间与消费者之间以购物的平台打通。很多年之前,传统零售企业里面都有一个这样的想法:减少中间环节,减少一级批发,二级批发,于是便有了超大型的购物市场、购物中心的概念。电子商务就是把超市或者商场这样的渠道直接与消费者联系起来,这个过程是通过信息化平台来做的。从十五六年前8848开始,真正的快速发展是在最近的三四年时间,从传统的B2C到现在的B2B、团购都是电子商务化的一个模式,但是这距离真正的电子商务也就是传统零售和电子商务结合的模式还有一定差距。
 
  1、电商三大优势
 
  现在电子商务虽然很火热,无论从投资还是从市场来看,大家都觉得是电子商务时代的来临,但是我认为真正的电子商务时代来临是传统行业加入到电子商务之中,为什么这么讲呢,从大的方面来看,电商有竞争力优势的企业有这么几个特点:
 
  一个是他们有非常强的供应链,他们与生产商之间的供应链非常紧密,也就是说从生产到销售这个过程,中间几乎没有别的环节加入,这样一方面把利润让给了消费者,另一方面也能够减轻电子商务企业的一个负担。电子商务很少有盈利的,传统企业的毛利率很高,比如说服装,一般都是三十、五十的毛利率,为什么很多电子商务的毛利率不到百分之十,原因就在于供应链不够强,从生产到销售之间的环节太多,导致中国很多电子商务企业挣钱的不多,赔本赚吆喝的挺多。
 
  另外在于CRM环节,这个环节指的是从销售端到用户,以及销售平台与供应商之间的联系。如果把电子商务平台看做B端话,整个的环节看做是一个B2B2C的方式,那么第一个B指的是供应商,第二个B指的是销售平台。
 
  第三个C指的是消费者,CRM指的是打通了这样一个信息化平台,使用户能够按精准营销的模式来划分。比如说如果去亚马逊买书,那么下次他就会推荐给你相关的书籍,所谓的精准营销就是根据用户的消费习惯来去推荐产品,这种模式是通过很强的数据挖掘来实现的,数据挖掘出来反馈到CRM,在客户关系方面来讲让企业很快的去了解客户的需求。第三个是BI商务智能化系统,商务智能化指的是整个电子商务平台上面所有的数据,比传统的零售要求更精准,要求更高。传统零售有自己的卖场,消费者购物体验比线上的体验更好,可以自由选择,在线上就没有这种身临其境的感觉,怎么办呢,就要通过BI系统把用户的信息挖掘出来,贡献给CRM系统,厂商能够知道什么产品卖得更好,实现定制生产,减少库存,在消费者方面,可以知道自己的购物清单,了解自己曾经买过什么产品,柴米油盐的使用周期是多长等等。
 
  这三大系统决定了电子商务与传统企业有很大的不同,传统企业是通过前店后场的模式,前面是你的卖场,后面是你的库房,库房是可控的,产品是可控的,运营成本就可以控制了。电子商务需要在线的推广进行投入,有些企业寻找用户的成本是两百块钱,这是一个很高的成本,如果平均客单价没有超过两百块或者只是两百块钱,这肯定是亏的。只有购买力在两千以上才能保证百分之十的毛利率,这样投入才能赚回来,但是在网上买两千块钱东西的消费者毕竟是少数,所以这种营销的成本远远大于传统行业。
 
  2、电商信息化亟待加强
 
  目前实体零售企业的电子商务普遍做得不好是因为零售企业没有把电商的信息化做好。大家都知道零售企业会有一个ERP——传统的进销存还有一些财务管理的平台,这个系统可以打通供应商之间的联系。然而有些企业上了ERP系统后没有去加强供应商,只是作为企业内部的一个管理系统,这样企业成本就会很高了,据我所知引进一个ERP系统要花上千万。电子商务化不是指将网站建好后就可以了,最大的一个问题在于你是否建立了商务智能系统,ERP只是商务智能系统的一部分,他不会打通电商与消费者的联系,无法进行对消费者信息化的处理,对消费者人群的分类。还有一点是要有一个最基本的管理方式,能够把从平台到消费者打通,如何去实现在线的营销,传统行业在线的营销比较单一化,一种是在线投广告,一种是发促销邮件,这样问题就来了,比如说我的小孩都很大了,但是还会经常收到一些奶粉的广告,甚至还有一些女性化妆品打折,希望我去购买,这些对我来讲都是垃圾邮件,我就会把它屏蔽掉,这样便没有任何意义了,普遍撒网,重点不培养,增加了营销成本,收获却不大。
 
  电子商务与传统企业将交叉发展
 
  电子商务永远无法替代传统实体企业,线下购物体验是人们生活很重要的一个方式,很难去替代,但是电子商务发展在未来会与传统企业有一个交叉,所谓交叉就是很多电商企业会在线下做实体营销,实体店会在线上做他的推广,这是一个很明显的趋势,也是双方的一种互补。想要获取更大的市场份额,就需要去相互渗透,比如说在台湾香港的电商企业,他们将取货的地点放在社区里面,有些消费者上班比较忙,可以在下班的时候到这些社区店里取自己的商品,这就是电商模式与实体店的一个互动。还有一个方式,比如说苏宁,国美他们把电子商务看做很重要的一个市场,因为现在的年轻人买东西很依赖互联网,这是他们应该去争取的很大的一个市场,他们就把电商与实体店分开来做,在整个体系里面,供应链是相同的,但是价格体系就不同了,所以说在传统的企业里讲究的选品、定价、陈列和促销便与电商完全不同,当然电商可以借鉴实体店。
 
  端口怎么看呢,从选品端到促销端,选品端与传统的营销有很强的互补性,比如说定制,南方有个厂家卖一种鞋,其实这种鞋子还没有生产,就是把鞋的样子挂到网上,一百人购买是一种价格,一千人购买是一种价格,一万人购买又是另外一种价格,大家可以预定,预付定金,一百人购买与一万人购买的价格差异很大,这样根据订单来制作这些鞋子,基本上是不会产生库存了,这种方式在传统零售企业里面是很难实现的。
 
  还有一个方面是线下店里面大家可以随意去选,不一定是抱着购买的目的,但是到店里看到了就很想买了,冲动性购买,那种感官和氛围与线上是不同的。线上只是能看到购买率,这种购买冲动性就很差了,但是现在有些年轻人已经养成了网购的习惯,每天不去网上购物就不舒服。在未来看来,网上销售在整个社会销售里面所占的比例还是很小的,所以无法替代传统企业。
 
  供应链成电子商务发展最大挑战
 
  电商遇到的最大挑战是供应链方面,线下的东西如何搬到线上来,减少中间环节,提高产品运营效率,这是一方面。另一点就是如何去提高他的营销转化率,营销转化率是指如何用更少的钱来吸引更多的用户,比如说用二百块钱来吸引一名用户,能不能把这个成本降低,用二十块钱甚至更少的钱来吸引用户,市场营销的成本能不能降下来。第三点是信息化平台如何有效的运营,包括精准营销,这些东西需要不断地积累,不断地在线上改进模式,目前的挑战来说,传统的零售企业对于电子商务的认识仅仅是将他作为一个销售渠道,没有将其看做一个与传统零售不同的平台,很多做的不理想的企业认为我是一个班子,两套人马,这样就出现一个很大的问题——价格问题,消费者会在线下实体店看好衣服到网上去买,网上的便宜,这样线下的店就会有意见。
 
  目前来讲线下店所占的销售份额还是很大的,他们有充分的话语权来说线上冲击了他们的市场,使线下市场的任务完不成,那该怎么办呢?这样下去肯定是不行的。还有一个情况就是说,有些电商企业采取价格竞争的方式,比如说团购。国外团购与国内团购有本质的区别,国外的团购是买得越多价格越低,一百个人买是一个价格,一万人购买又是另一个价格,国内呢,无论多少人买都是一个价,这其实是一个假的团购,时间一长对消费者便会没有了吸引力,最终导致商家赚不到钱,电商也赚不到钱,消费者虽然获利了,但是这不是能长期持续的。
 
  另外一个挑战,就是给消费者的这个价格体系应基于什么来制定,目前还没有一个定价体系原则。我认为电商应该向传统企业去学习他的选品、定价策略以及营销策略,我见到的做的比较好的电商都是到实体店里面去学习,一些运营手段都是来自于传统企业。
 
  选品与营销手段是电商借鉴的重要经验
 
  电商在实际运营过程中,可以借鉴实体零售的有益实践,比如说选品。传统零售企业在选品上来讲是经过大量淘沙的,拿家乐福床上用品的选品来看,在国内床上用品的品牌是成千上万的,但是在家乐福卖的却没有几家,这就是经过了选品的过程,将市场上相对销售最好的,最有知名度的品牌引进过来,这样就能提高客单价。销售收入来源于三个方面,一方面是购物人数,一个是购物的频次,一个是客单价,这三个方面相乘才成为你的收入,客单价很大程度上来自于你的选品,很多电子商务在开始的时候盲目扩充单品,这样消费者在选择的时候也会盲目,影响到他的购物决策。
 
  第二部分是营销手段。传统行业的营销手段不下上百种,我在商家的时候做过这样一个总结大约有四十多种核心手段,包括捆绑啊,搭售啊,团购,秒杀等等,这种营销手段如何去进行有效地组合,这是对电商很大的一个挑战。用营销来去制定价格,什么样的地区定什么样的价格,这些都需要专门的人去做策略研究,但是很多电商包括一些零售企业都没有去做这样一个定价,价格不一定低就是好的,比如说那些跳楼大甩卖的,去买的人很少。价格后面往往预示着价值,最主要的是让消费者去了解它的价值。
 
  在陈列方面电商与传统企业各有各的特点,本质不同,但是消费者的浏览习惯与商品的展示有很大的关联,比如说家乐福的价标消费者一眼就能看到,中国人的身高一般在一米七到一米七五之间,或者是一米六五到一米七之间,这个视觉线上的产品价格往往是最具有吸引力的,促销品的价格消费者一眼就能看到,他就会感觉这个商场的商品便宜,当顾客停下来去选择的时候,没有合适产品的就会往下寻找,越往下商品价格虽然越贵,但是他也乐意去购买。页面展示也是这个样子,打开页面第一屏是最熟悉的商品,价格最好的商品,将促销页放到第一屏,自然而然的吸引了消费者。选品能力会带动企业的品牌,展示平台的档次。
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